Levný nebo drahý? To záleží na kontextu

03.03.2020 16:19 · Swallow

Jak se ubránit e-shopům ?


Plavala jsem v bazénu a přemítala jak pode mnou dno pomalu ustupuje do čím dál větší hloubky. Stejně jako stav mého konta. Bezesporu je nyní vhodný čas šetřit. Protože jsem mladá, ekonomická krize štěká za dveřmi, a nikdy nevíte, jak dlouho vás aktuální zakázkový věnec buřtů uživí.

Do mého škudlení mi ale hodil sandál přítel s jeho skvělým nápadem vyrazit na jaře na horskou túru. Slíbil mi, že během výletu nezanevřeme na mýdlo, a tak jsem souhlasila.

Druhý den se pode mnou začala otevírat e-shopová propast. Musím vybrat vhodné boty. Nebudu vás obtěžovat detaily o barvě a stylu. Povšimla jsem si pouze jediné věci. Na obecném módním e-shopu mi trekové boty za 2, 5 tisíce přišly jako by za ně permoník vysoudil hrnec zlata a tucet jednorožců je křtilo svým polibkem.

Ale když jsem boty v podobné hodnotě objevila na sportovním outdoorovém webu, přišly mi jako o něco málo lepší ekvivalenty igelitových pytlíků na zavazování.

Levné nebo drahé? Co s cenou dokáže kontext

Proč? Jednalo se přece o stejnou částku.

Rozdílů mezi e-shopy jistě najdeme tisíce, ale držme se ceny. V normálním módním online butiku typu Zoot.cz moje boty soutěžily s žabkami od Tally Weijl za dvě stovky a nacházeli se tak ve většině kategorií mezi nejdražšími.

Naopak na sportovním e-shopu všichni (kdo nelezli na ledovec v kotníkových teniskách jako já) dobře ví, že kvalitní boty na středně náročnou horskou turistiku stojí průměrně 5 tisíc. Pokud tady chcete sehnat boty za nižší částky, musíte snížit náročnost terénu, nebo obětovat značku. Z toho vyplývá, že moje boty tady patřily mezi nejlevnější.

Vzpomněla jsem si na loňské přípravy na túru po Skotsku. Začala jsem na ochotě obětovat za dobrý batoh tisíc korun a skončila jsem s miláčkem od Orsay za čtyřku a libovala jsem si, jak mi to pěkně vyšlo s tou 20% slevou. Byla jsem spokojená, protože na cílovém e-shopu můj batoh cenově skončil někde uprostřed.

Prostředky přitahují prostředky

Prostřední volby nás rajcují. Vzpomeňte si na všechny registrační formuláře, kde si vybíráte tří možností – balíčků : basic – medium – pro. První balíček je nesmyslně nepoužitelný, protože obsahuje asi 5 % z celkové služby. Třetí je nesmyslně nadupaný a tomu odpovídá i cena. Pro vás je nejvhodnější ten prostřední. Vždycky. Alespoň to tak cítíte.

Můj oblíbený behaviorální ekonom Dan Ariely se zabýval principem finanční kotvy. Mluví o tom, že dnes již nevíme, jakou mají dané věci hodnotu. Plujeme po širém moři produktů a nevíme, čeho se chytit. Neviděla jsem továrnu s umpalumpy, kteří šijí moje boty. Neviděla jsem Krtečka, jak sklízí len a šije můj batoh. Odvozujeme hodnotu zboží z kontextu. Pokud všechny věci kolem jsou dražší, váš produkt působí levně a nekvalitně. Pokud všechny věci kolem jsou levnější, váš produkt působí kvalitně a možná až zbytečně předraženě.

Na kontextu záleží. Aneb mezi slepými jednooký králem. A hoď kamenem, kdo někdy nenaletěl na zrakové klamy. Proč si tedy myslíme, že na ty cenové neskočíme?

Oblíbeným Arielyho příkladem je příběh černých perel. Když se poprvé objevily na trhu, nikdo o ně nejevil zájem. To se však rázem změnilo, když se objevily za výlohou luxusního butiku po boku bílých perel. Od té doby poptávka po nich vzrostla a jejich cena převyšuje dokonce i ty bílé, protože černé perly jsou v přírodě vzácnější.

Jak z toho ven

Z toho vyplývá, že když jsem viděla 5 batohů za 5 tisíc a pak jeden se slevou za 4 tisíce, připadal mi levný. I když můj původní rozpočet byl maximálně tisícovka. Samozřejmě při bližším obledávání jsem se nechtěla smířit s volbou nekvalitního batohu, a proto jsem hledala dál a rozpočet rostl. Nakonec jsem ale i já musela zakročit, protože batoh za 10 tisíc se jevil ještě kvalitnější, než ten za 4 tisíce. Ale to už by nezbylo na samotnou cestu do Skotska.

Jak naše nákupní běsnění omezit?

Jako vždycky v případě psychyckých pochodů řešení je snadné. (Sarkastický smutný smích)

– Stanovte si rozpočet předem a neustupujte z něj.
- Napište si částku na papír a položte ji vedle monitoru.
- Kontext vám tak pořád bude tvořit vaše představa a ne lákavé zboží na obrazovce.

A taky nenakupujte, když máte hlad, žízeň, pivo, nebo jste unavení. To si raději přečtěte nějakou pěknou básničku z mého blogu. Je to stylově i cenově úspornější varianta.

Zdroj: Dan Ariely na Marketing festivalu